Quando un post mette a rischio la reputazione

Che senso ha, per un vignaiolo, raccontare che le proprie vigne soffrono la siccità pubblicando la fotografia di un vigneto palesemente abbandonato? La domanda non riguarda il cambiamento climatico, né la siccità in sé. Riguarda la comunicazione.
Davanti a quell'immagine molti follower hanno reagito esattamente come probabilmente ci si aspettava: messaggi di solidarietà, commenti preoccupati, discussioni sul clima. In termini di engagement, il post ha quindi funzionato.
Ma c'è un problema.
Se un produttore presenta quel vigneto come proprio, qualcuno potrebbe anche chiedersi: se questa è la situazione delle sue vigne, da dove arriveranno le uve con cui produrrà il vino di questa vendemmia?
Ed è qui che un contenuto efficace nel breve periodo rischia di diventare controproducente.
Quando si comunica per un'azienda, soprattutto in un settore come quello del vino, non basta chiedersi se una fotografia attirerà l'attenzione o farà aumentare commenti e interazioni. Bisogna domandarsi quale informazione trasmette, quali conclusioni può suggerire e quale effetto produce sulla percezione del marchio.
Ogni contenuto contribuisce infatti a costruire reputazione. Anche quando nasce semplicemente con l'obiettivo di ottenere una reazione. La ricerca del like, dell'indignazione o della partecipazione emotiva può essere efficace, ma non dovrebbe mai creare dubbi sulla credibilità dell'azienda o, peggio ancora, sul prodotto.
Prima di pubblicare, quindi, la domanda non dovrebbe essere soltanto: «Funzionerà?».
Dovrebbe essere anche: «Che cosa capirà chi guarda?».
Perché un post può raccogliere molti like e, nello stesso momento, comunicare esattamente ciò che un'azienda non dovrebbe mai lasciare intendere.